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碎片化保险逆袭 场景式营销驱动变革
2015-09-01 09:45:37   来源:新财富   评论:0 点击:

互联网保险公司依靠碎片化的保险和场景式营销强势崛起,技术派正在倒逼传统保险公司以客户需求为导向,提供更为人性化的服务。
  互联网保险空间不断扩宽,技术和大数据正在介入保险产业全链条。互联网保险公司依靠碎片化的保险和场景式营销强势崛起,技术派正在倒逼传统保险公司以客户需求为导向,提供更为人性化的服务。
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  计划了半年的旅行却遭遇突如其来的大雨;赶着出差却因为航班延误耽误重要工作;每天使用支付宝却时刻担心手机遗失账号被盗刷……过去因为保费廉价、赔付繁琐,这些碎片化的保险并不被传统势力所看好,如今大数据、云计算、SNS、移动等技术铺天盖地,专门开发这类产品的互联网保险公司应运而生,用户的需求得以释放。

  与此同时,互联网也在介入保险的全产业链,研发、推广营销、渠道/销售中介、核保、支付、承包、理赔等众多环节都有所涉及。大数据、医疗科技的进步和车联网技术新机遇都将在看得见的未来给保险行业带来变革。哪怕是传统而古老的寿险,也正在受到互联网的侵入和改造。

  继众安保险之后,保监会近日来连发三张互联网保险牌照,批准筹建易安财产保险股份有限公司、安心财产保险有限责任公司、泰康在线财产保险股份有限公司等三家互联网保险公司,经营范围与众安保险基本一致,包括货运险、信用保证保险、意外险健康险家财险、企财险等,未来互联网保险产品的竞争将愈发激烈。但拥有牌照并不代表就具备创新能力,众安强大的互联网公司背景被认为是其创新的重要源泉,也是其他互联网保险公司目前所不具备的。

  碎片化保险逆袭

  在众安保险的微信公共账号,用户只需要花25元,就能购买一份航空延误险,飞机一旦延误2小时,用户就能通过网络账户获得200元理赔,延误时间越长,赔付相应增加。整个理赔过程,用户无需提交任何航班延误资料,众安后台直接与第三方系统对接,获取航班信息,确认延误后,系统自动打款。根据保费不同,延误两小时最高可获得800元赔付,从而对冲行程延误导致的经济损失。

  航班延误险并非新鲜事物,按照传统思路,用户购买航空延误险,需主动去相应的航空公司、保险公司或代理商官网上购买,注册账号、完善信息和支付的整个过程通常也要好几分钟。更重要的是理赔程序繁琐,需要旅客自己向航空公司索要航班延误证明,再跑一趟保险公司提交材料,向其提出索赔。一般保险公司还有索赔时间要求,例如限定在航班到达后2天内提出索赔,或5天内提交全部材料。而折腾这么一大圈,最终获得的保费不过两三百元。因此长时间以来用户对航空延误险的需求被压抑。

  作为由保监会批准建立的网上赌场平台:首家纯互联网保险公司,众安由腾讯、阿里和平安集团共同投资。从诞生日起,其所有产品均实现了从研发到理赔全链条互联网化。它的产品大体包含两大类,一类是通过跨界合作,填补市场空白。例如与淘宝合作的退换货运费险、众乐险、与聚划算合作的参聚险、与支付宝合作的账户安全险、与小米合作的小米手机意外保,与百度合作的百付安等。另一类则是依靠大数据发掘的,例如航空延误险、航空意外险、旅行险、健康险等。这些保险的共同特点是产品碎片化、条款简单、保费低廉、交易支付便利、黏性高。

  过去,碎片化保险创新在传统保险公司也不少见,安联财产保险曾与淘宝合作,在中秋节期间推出赏月险,北京地区的投保人花费99元购险,遇阴天看不到月亮就能获赔188元。华泰财险和苏宁易购也曾联合推出“人在?途”险,为节后因各种交通意外而迟到的职场人士提供工资补贴。但以上保险由于利润低、赔付麻烦,几乎没有保险公司指望靠它赚钱,更多时候被作为宣传噱头,未被认真对待。

  依靠强大的互联网公司背景,众安保险正在充分挖掘大数据对这些碎片化险种的价值。仅就众安与阿里合作推出的退换货运费险来说,光靠1块钱的退货运费险就让众安赚得盆满钵满。根据众安的官方数据,2014年11月11日当天,众安保险护航双十一保单数超过1.6亿,保费超1亿元。截至2014年11月9日,众安保险共推出互联网保险产品逾40款,累计投保件数突破6.3亿,服务客户数超过1.5亿人次。

  类似的大数据保障服务业务也开始被一些创业公司挖掘,摸索盈利方向。“天气宝”就是一款全自动天气保障服务产品,用户在“天气宝”的微信公共账号中,只需要选定产品,点击购买即可;理赔时,以“网上赌场平台:气象局”当日实际天气状况数据为准,一旦生效,受益人无需提供任何资料,无需等待,补偿自动支付到微信钱包。支付、理赔、客服等过程全部实现网络化。“天气宝”的最新产品包括“免费请你吃哈根达斯”,用户花10元购买,只要所在地区累计高温三天,即可获得50元哈根达斯代金券。

  场景式营销驱动变革

  全程实现互联网化的保险产品,也给传统保险的营销推广方式带来了一场变革。海外保险行业的经验证明,通过结合具体行业及渠道进行精准推广,保险产品的使用效率将被大幅提升。在欧美等保险业发展成熟的国家,天气险早已渗透至旅游、航空、农业、能源、零售等诸多行业。

  与过去耗费大量人力物力进行线下推广不同,互联网保险产品通过嵌入消费场景,帮助消费者发现自身需求,轻松实现对用户的精准营销。众安支付宝账户安全险会在用户使用支付宝付款后跳出购买推送,0.88元的保费最高可赔付100万元。在传统交易场景中,客户对这一保险品种需求并非刚性;但在互联网场景中,交易的同时收到意外险销售推送,保费又十分低廉,很容易激发需求。

  在旅游网站销售旅行意外险、天气险等,基于的是同样的道理。众安此前推出的天气保险产品主要是与同程网等旅游公司合作,在购买旅游产品的界面上提供与旅行相关的要素选项,这其中就包括保险。

  与此同时,互联网保险直击传统保险的痛点:理赔。通过信息数据的接入,互联网化的理赔能够做到及时便捷。众安天气险通过接入气象部门数据,只要出行当天指定时间内景区下雨,同程旅游将补偿其每位用户10元,最快在下雨的两小时后即可自动转入游客账户。航班延误险则通过航班管家接入第三方软件系统,实时获取航班延误数据,自动跟进赔付。哪怕是手机意外险这样的传统保险,为了不让消费者感受到流程的复杂,众安也省去了保险公司经维修网点审定核保的流程,免去用户等候数日才能取回的麻烦,只要将手机送到维修网店即可同时完成维修和理赔。

  场景化营销砍掉了费时费力的传统营销环节,“去中介”化成为必然的连锁反应。与传统保险公司动辄十几万的线下代理队伍对比,众安保险是一个典型的技术驱动型公司,整个公司不过200来人,其中一半为技术人员。

  传统保险销售渠道包括直销、银保、中介代理等方式,居中产生的人力成本、中介代理费用以及推广时间成本也层层累加,让一些保费低廉的产品无法盈利,或利润微薄,使得保险公司意兴阑珊。最明显的,过去一份20元的航空意外险经层层中介渠道抵达消费者,保险公司拿到的收入最后可能只剩3-4元。而保费为1元钱的“双十一”退货运费险,放在传统渠道,基本无法盈利。

  倒逼传统保险

  尽管碎片化的保险遍地开花,但现阶段互联网对传统保险业务并未带来颠覆性的变化。寿险、重疾险、家庭财富继承险等,由于其条款的复杂性以及保额重大等原因,仍然以线下代理人销售为主。

  不过,“触网”早已成为保险公司的常态,国内大部分老牌保险企业均已开通电子商务业务,或建独立的电商部门,或联合淘宝、苏宁、京东等大平台,实现部分产品的服务、销售、投保、续保等功能的互联网化。网上赌场平台:人寿、平安保险等的官网同时也是其产品销售平台,用户可以在网站、手机App、官方微信等服务平台上,实现寻找代理人、保单查询、信息咨询、投保续保等功能。尽管互联网还未能给传统保险业务带来革命性的变化,却也正在倒逼传统保险以客户需求为导向,提供更为人性化的服务。

  由于网上销售保险的商机,国内已经出现了不少专门销售保险产品的第三方平台,如惠泽网、中民网、大童网、和讯放心保、新一站保险网等,以及专门做保险特卖的平台大特保。第三方兼业平台如携程、中航协、移动等保险销售业务也稳步增长。品种上,车险理财险和意外险目前是通过互联网销售较为火热的领域。目前,财险中汽车保险的销量已经超过了75%,而汽车保险已经占网上保险销售保费收入的50%以上。

  事实上,相对于人身险,财产险和理财险由于设计标准化更适宜互联网销售,其中以汽车保险为甚。申万宏源研究报告显示,与国外对比,网上赌场平台:网络销售保险方面空间巨大。人身险种方面,美国在线购买的比例达到8%-11%左右,是网上赌场平台:的 4-7 倍。以车险为代表的财产险领域,美国在线销售已经达到了 30%-50%,英国达到了45%左右,日韩也达到了 41%和 20%,而网上赌场平台:车险的网络销售比率仅仅只有 1%左右。

  在大数据及第三方公司的协助下,定价参考方式正在变得更加全面,传统保险精算师的工作也在受到修正。大数据应用广泛推广之前,保险定价更看中纯粹因果关系,大多依赖内部数据,而现在的定价则更多整合来自保险体系之外的参数,如合作方、股东方,甚至是互联网的社交数据和行为数据。

  未来,大数据还将继续助力保险的精准化设计,甚至出现依据个体差异进行定制化的保险。以车险为例,物联网、车联网技术让保险公司对车主有更深入了解,驾驶习惯良好的人与驾驶习惯糟糕的人,在保费设计上将会得到更公平的对待。这一技术在欧洲一些国家已经有了较为成功的实践。在寿险和监控险领域,智能可穿戴设备、智能医疗设备、电子病历等的引入,不仅可以及时检测被保人的生理数据,尽早提示被保险人防范健康风险,降低理赔率;同时还有利于优化现有保险定价基准,大大降低骗保事件发生率,让用户个性化定制保险服务成为可能。

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